2018年8月 首頁 > 企業內刊

萬達在世界杯亮了3張牌

作者:企業文化中心

作為頂級贊助商,萬達集團不走尋常路,不灑狗血,不推產品,主打公益與中國元素,潤物無聲,堪稱本屆世界杯品牌營銷里的一股清流。

32天,64場比賽,4年一度的足球盛事,7月15日在莫斯科盧日尼基球場落下大幕。

球場上,法蘭西時隔20年上演王者歸來,格子軍團克羅地亞雖敗猶榮勇奪亞軍,英格蘭和比利時則聯手上演了一場青春與天賦風暴。

球場外,中國企業則組成了史上最強贊助天團,風頭無限。作為頂級贊助商,萬達集團則是不走尋常路,不灑狗血,不推產品,主打公益與中國元素,潤物無聲,堪稱本屆世界杯品牌營銷里的一股清流。

第一張牌:公益

超過1.2億人聽到了丹寨

 6月14日揭幕戰,貴州丹寨的6名小護旗手驚艷亮相——這是世界杯近90年歷史里揭幕戰首次出現中國護旗手。

央視直播解說這樣評論:今天,他們站在盧日尼基球場,也算是為他們自己的人生和家鄉丹寨,搭建了一座通向世界的橋梁。

據官方數據統計,央視的世界杯揭幕戰直播創造了超過3.3%的收視率,市場占比為21.2098%,超過1.2億中國人收看。一夜之間,貴州丹寨,名揚四海。

作為世界杯頂級贊助商,萬達擁有世界杯護旗手招募的獨家權益。萬達將揭幕戰護旗手的名額給了對口扶貧縣丹寨,這背后,是萬達扶貧的決心和真心。

4年前,萬達集團與貴州省丹寨縣簽訂了扶貧協議,丹寨成為萬達的對口扶貧縣。選擇以公益亮相,而非產品,萬達的世界杯品牌營銷,無疑一開始便是棋高一著,先聲奪人。

揭幕戰賽場上的丹寨少年吸引了全世界的目光,賽場邊的漢字萬達LOGO更是強勢霸屏。作為FIFA合作伙伴,萬達在每場比賽全球直播里約有8分鐘的廣告展示。

根據FIFA官方數據統計,本屆世界杯小組賽期間,平均每場比賽有8.15億觀賽人次。這意味著每場小組賽,全球至少有8億人次看到場邊WANDA萬達。而全部64場比賽下來,保守估計有超過500億人次看到了場邊赫然醒目的漢字萬達LOGO。

不得不提的是WANDA萬達LOGO背后的故事。一開始,設計公司提供給萬達的眾多版本并沒有漢字萬達,給出的理由是要與國際接軌,擔心外國人不認識。王健林董事長力主要用漢字,他說,學了就認識了,一定讓世界杯充滿中國符號,這也是一種中國的文化自信,也是一種中國文化最好輸出

第二張牌:傳播

萬達時刻總閱讀超2.8億

在線上,萬達集團推出重磅主題策劃萬達時刻。#世界杯的萬達時刻#話題自開賽啟動,經過有獎互動、#被中國杯開過光#子話題、萬達時刻H5三輪傳播,結合賽事熱點,層層遞進,不斷制造傳播高潮。#世界杯的萬達時刻#話題總閱讀超2.8億,#被中國杯開過光#話題閱讀8300萬。萬達時刻H5互動征集預言海報超過52.7萬張,PV接近100萬。

值得一提的是,眾多知名媒體主動參與微博萬達時刻話題傳播,覆蓋粉絲達到1.5億,轉發傳播近3萬。眾多網友甚至養成萬達時刻的參與習慣,每場賽后自發發布相關內容。

萬達時刻同樣閃耀線上的,是被廣大網民津津樂道的世界杯亞軍克羅地亞開光話題。

2017年,克羅地亞赴南寧參加萬達集團主辦的首屆中國杯。在季軍爭奪戰里,克羅地亞點球大戰不敵中國之后,集體去南寧青秀山觀音禪寺上香祈福。克羅地亞闖入本屆世界杯決賽后,廣大網民追根究底,戲稱克羅地亞冥冥之中得到了菩薩的加持,才得以進入決賽。

除了觀音禪寺,連中國杯都被網民視作世界杯開光神器。因為,參加首屆中國杯的烏拉圭和冰島,都殺入了本屆俄羅斯世界杯。

此外,萬達廣場還攜手QQ瀏覽器、天天P圖等,進行跨界營銷。其中,萬達廣場與QQ瀏覽器合作,發布了妙趣橫生的AR足球射門游戲,實現線上線下流量的相互轉化,共有1.09億人次參與AR足球游戲互動。萬達廣場聯手天天P圖打造世界杯球迷變妝游戲,首次聯合發布世界杯美圖專欄,制造熱點話題引導社交性裂變傳播,游戲一經即上線獲得超高人氣,參與人次達到9968萬。

第三張牌:聯動

240余座萬達廣場直播決賽

俄羅斯世界杯期間,從莫斯科紅場到國內多個城市,萬達開展豐富多彩的營銷活動,贏得海量人氣。

在莫斯科紅場和盧日尼基球場外,萬達開設展臺,通過VR將一名少年追逐足球夢想的故事娓娓道來:一個丹寨少年通過努力來到馬德里競技隊的萬達大都會球場參加比賽,并在決定性的時刻踢進點球。這個故事大受歡迎,吸引了眾多球迷排隊觀看。

在國內,世界杯開賽前一周,萬達廣場就開展世界杯狂歡盛典大型營銷活動,結合父親節、端午節等節日話題,形成一個世界杯熱點,多個營銷觸點的爆發效應。整個世界杯期間,已有242座萬達廣場,超過3.44億人次參與此次營銷活動。

萬達寶貝王組織了小小世界杯系列主題活動。6月16日至18日,全國190家門店舉辦世界杯主題臉彩活動、世界杯足球涂鴉等,報名參與家庭累計超2萬組。

萬達樂園從暑期概念切入,圍繞世界杯策劃了豐富多彩的活動。南昌萬達樂園舉辦龍蝦狂歡世界杯系列活動。大湖巨屏實時看球在每周五六日舉行,小組賽前兩輪直播的觀看人次超過5萬,免費暢享現場千斤龍蝦,超過2萬人參與,人氣超火爆。

7月15日,全國100多座城市的240余座萬達廣場,更是史無前例地展開LED巨屏直播世界杯,聯手打造跨區域的世界杯最佳觀賽地。

以前,萬達廣場定位是城市中心,現在更多強調的是生活中心、社交中心。借最佳觀賽地的東風,萬達廣場既聚集人氣,又強化了自身的娛樂和社交屬性,一石二鳥。

潤物無聲,清新脫俗,不按套路出牌的萬達,讓俄羅斯世界杯刮起了公益風和中國風。4年之后,貴州丹寨一定會大變樣,小護旗手也開始上大學了,萬達到時候又會在卡塔爾的世界杯上打出什么牌呢?讓我們拭目以待!

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